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  • Centre Commercial du Plateau de Haye, Nancy

  • Centre commercial Bois du Quesnoy, Hautmont

  • Centre commercial de l'Europe, Hérouville Saint-Clair

  • Centre commercial Carré Saint-Dominique, Nîmes

Valoriser le nouvel équipement commercial

 

Concevoir et piloter la communication tout au long de la vie de l’opération

L'essentiel

Définir le type d’enseignes, pré-enseignes, jalonnement et signalétiques à l’attention des personnes motorisées ou utilisant un mode de transport doux, afin de les orienter correctement vers la polarité et en signaler les accès et activités.

Les enjeux

Mettre en place une communication efficace afin de faire connaître la polarité commerciale ou artisanale et d’augmenter son attractivité, tout en évitant un « sur affichage » et une pollution visuelle au sein du quartier et aux abords du nouvel équipement.

Les objectifs et les stratégies de l'action

Planifier la communication en prévision de la phase d’exploitation du nouvel équipement.

Les actions préalables

Réaliser un diagnostic de l’environnement et du site afin de repérer les contraintes techniques et les atouts de l’espace commercial ou du pôle artisanal. Cette première étape permettra de faire les bons choix en termes d’emplacement, de matériaux utilisés et de graphisme.

Echanger avec les partenaires du projet, notamment la commune et l’EPCI en charge du règlement de publicité sur les règles applicables au territoire, la répartition des rôles de chacun, et les conséquences réglementaires (demandes d’autorisation) et financières (taxe sur les enseignes).

Définir le nom du futur équipement. Dans un contexte de rénovation urbaine, s’assurer également que le nommage des nouvelles voiries est cohérent avec la présence des activités, et que leur intégration est faite par la suite dans les systèmes GPS.

Récupérer les côtes du bâtiment si nécessaire afin de transmettre les dimensions utiles au concepteur et au poseur d’enseigne.

Récupérer également un plan-masse de l’équipement et le convertir en un « plan graphique », c’est-à-dire un plan avec des contours et indications utiles simplifiés, des codes couleurs permettant de comprendre aisément les parties accessibles, et une légende adaptée au grand public.

Réaliser des prises de vue de près face bâtiment, et de loin, depuis les axes les plus passants, permettant des photomontages, utiles au choix des visuels ainsi qu’aux demandes d’autorisation de pose d’enseignes.

In fine, intégrer si possible dans un cahier des charges type, voire dans le cahier des charges du maître d’œuvre de la création ou de la réhabilitation de l’équipement, des prescriptions en termes d’enseignes et pré-enseignes, ce qui favorise la cohérence recherchée, en particulier avec l’architecture finale du site.

Le descriptif de l'action

Dans un premier temps, définir le type de support le plus adapté, en fonction de la cible, des objectifs finaux, selon qu’ils soient cognitifs (faire connaître), conatifs (faire agir) ou affectifs (faire aimer).

Créer une charte graphique autour du nom de l’équipement, ou un univers graphique autour d’un élément architectural saillant et/ ou des éléments de couleur déterminants.

Choisir le niveau de jalonnement et pré-enseigne :

  • en fonction du dimensionnement de l’équipement  et donc du rayonnement espéré,
  • en fonction du jalonnement préexistant pour signaler le quartier, et de l’homonymie entre l’équipement et ce quartier.

Coordonner la mise en place de ce jalonnement jusqu’à l’équipement avec la signalétique généraliste gérée par la collectivité locale (fléchage "centre commercial") et, le cas échéant, confier la concession de publicité à une société privée (lattes commerciales directionnelles). La simplicité et la sobriété s’imposent sur ce type de supports (ex : Centre Commercial Labrousse en police de caractère bien lisible + logo en version noir et blanc ou niveau de gris)

Indiquer si nécessaire l’arrivée à l’équipement par une pré-enseigne de type totem, en particulier si l’équipement est en retrait ou mal orienté vis-à-vis des flux routiers et manque de visibilité (façades commerciales peu marquées pour des questions d’intégration urbaine, parking entre l’équipement et la voirie).

Valider auprès des commerçants et de la collectivité l’indication du nom du centre sur ce totem, les activités symbolisées par des pictogrammes lisibles rapidement, et les aménités - parking, ouvertures 7 jours sur 7.

Totem annonçant l’arrivée au centre commercial de l’Hôtel de Ville, Garges-Lès-Gonesse (95)

 

Sur ce type de support, il est impératif de prévoir dès la conception un remplacement ultérieur aisé des informations en cas de changement d’activité par exemple et de l’intégrer en option dans les devis initiaux des poseurs. Le marquage des informations est si possible hors d’atteinte des dégradations et un revêtement limitant les graffitis. Idéalement, un rétroéclairage, donc un branchement et un fourreau sous la voirie permettant d’alimenter électriquement ce totem, sont à prévoir.

Concernant les enseignes apposées directement sur le bâti, après avoir arbitré entre les façades susceptibles d’accueillir le nom du centre, il faut définir  le type d’enseigne le plus visible, en fonction des déplacements de piétons et de véhicules: en bandeau, c’est-à-dire collée sur le haut de la façade, ou en drapeau, c’est-à-dire par apposition d’une forme découpée perpendiculaire à la façade. Il s’agit souvent de faire preuve de bon sens.

L’originalité graphique, et le rétroéclairage peuvent cette fois être utilisés à plein, en cohérence toutefois avec l’aspect et la palette de couleur du bâti. Pour des questions esthétiques, mais aussi pécuniaires, les lettres découpées seront privilégiées, la taxe locale sur les pré-enseignes et enseignes ou TLPE étant facturée à l’exploitant de l’équipement au-delà d’une surface-plancher de signalétique. Pour tous les supports-enseignes développés, et dans le cas des enseignes apposées sur le bâti en particulier, un photomontage évitera des erreurs de conception et par là-même un gaspillage financier.

Aux angles du bâtiment ou aux entrées de l’équipement, si ce dernier est conséquent ou s’il est organisé autour d’une galerie marchande couverte, des informations pratiques plus précises, à l’échelle du piéton, peuvent compléter le dispositif (indication des activités et localisation sur un plan, horaires, services connexes). Ces informations devront également être mises à jour aisément et au moindre coût. 

Enseigne rétroéclairée au centre commercial Bernard Palissy à La Chapelle Saint-Luc (10)

Enseigne rétroéclairée au centre commercial Bernard Palissy, La Chapelle Saint-Luc (10)

 

Enfin, une charte des enseignes individuelles autorisées, voire une gestion directe avec refacturation au locataire, peuvent être mises en place pour parfaire le dispositif de signalétique de l’équipement. Cela garantit une cohérence d’ensemble et évite une dérive dans le temps de cette signalétique.

Pour toute signalétique, les autorisations de pose, auprès des propriétaires et des autorités administratives, et les validations des partenaires et personnes concernées, doivent être planifiées afin d’intégrer les délais d’usage et légaux de validation.

Les acteurs

Direction/service communication du promoteur ou du bailleur, avec l’appui des directions techniques et commerciales ; les partenaires de l’opération.

Coût et financement de l'action

Les coûts sont très variables, pour ne pas dire sans limite, selon le nombre d’enseignes ou pré-enseignes apposées, leur surface, leur technicité (rétroéclairage, écrans publicitaires) et la hauteur de pose, qui peut nécessiter l’intervention d’une grue ou nacelle. Si un totem est nécessaire, son coût, a minima de 5 k€ avec la pose, pèse fortement sur le budget global. Le budget d’une signalétique complète de centre commercial, conception, fabrication et pose incluse, peut difficilement descendre en deçà de 15 k€ avec un totem ; de 10 k€ sinon. 

Le calendrier de l'action

Durant toutes les phases du cycle de vie de l’opération (projet, travaux, démarrage, montée en puissance de l’équipement).

Résultats et évaluation de l'action

Mesure directe de l’efficacité de chaque action de communication (enquêtes et sondages de notoriété, comptages de flux…).

Mesure indirecte de l’efficacité du plan de communication par l’évolution du chiffre d’affaires des exploitants, la stabilisation des activités, et la pérennisation de l’équipement.

Texte de loi, support qui fait référence à l'action

Guide pratique : La réglementation de la publicité extérieure  (PDF - 8,29 Mo)

En savoir plus

Fiche action : Elaborer le plan de communication de l'opération

Fiche action : Mettre en place la signalétique contextuelle et temporaire lors des étapes marquantes de la vie de l'équipement

Mots-clefs

Communication, Cible, Supports de communication

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