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Valoriser le nouvel équipement commercial

 

Concevoir et piloter la communication tout au long de la vie de l’opération

L'essentiel

Définir le type de supports temporaires - banderoles, adhésifs, panneaux légers - destinés à informer les riverains et clients des modifications générées par l’opération de réhabilitation ou démolition-reconstruction, notamment en termes d’accès et de maintien des activités, et les porteurs de projets d’opportunités de locaux à louer immédiatement ou au terme de l’opération.

Communiquer positivement sur les avancées marquantes résultant de cette même opération (ouverture d’une activité, annonce de fin de chantier..).

Les enjeux

Mettre en place une communication ponctuelle mais efficace pour maintenir la fréquentation de l’équipement avant, pendant, voire après restructuration, et favoriser la commercialisation des locaux disponibles, tout en limitant l’impact financier et écologique lié à la réalisation de ces supports par essence temporaires et périssables.

Le plan de communication lié à une opération sur site, ou communication opérationnelle, doit être réfléchi en cohérence avec le plan de communication définitif, ou de "long terme". Les supports créés, bien que ponctuels, doivent être authentiques, c’est-à-dire relever d’une démarche sincère, et idéalement inclusive vis-à-vis des habitants et chalands.

Les objectifs et les stratégies de l'action

Planifier cette communication ponctuelle relative à l’évolution de l’équipement commercial à chaque étape marquante de l’opération, et l’adapter au contexte de l’opération.

Les actions préalables

Réaliser un diagnostic de l’environnement et du site afin de repérer les contraintes techniques et les atouts de l’espace commercial ou du pôle artisanal. Cette première étape permettra de faire les bons choix en termes d’emplacement, de matériaux utilisés et de graphisme.

Grâce à cette analyse de l’environnement, il est plus aisé d’identifier les axes passants et ainsi l’orientation du support de communication lorsqu’il s’agit d’un panneau plastique, d’une bâche, etc.

Echanger avec les partenaires du projet, notamment la commune et l’EPCI en charge du règlement de publicité sur les règles applicables au territoire, et les conséquences réglementaires (demandes d’autorisation de signalétique temporaire, durée maximale de ces autorisations) et financières (taxe sur les enseignes temporaires).

Lister les organismes financeurs et partenaires susceptibles d’apparaître sur les supports créés et repérer au sein de ces structures les interlocuteurs ayant capacité à transmettre les logos et autres éléments utiles et à valider ou faire valider ces supports.

Récupérer les côtes du bâtiment si nécessaire afin de transmettre les dimensions utiles au concepteur et au poseur de signalétique temporaire sur ce bâtiment.

In fine, intégrer si possible dans un cahier des charges type, voire dans le cahier des charges du maître d’œuvre de la création ou réhabilitation de l’équipement, des prescriptions en termes de signalétique routière et piétonne pendant les phases de chantier et en termes d’affichage du projet.

Le descriptif de l'action

Dans un premier temps, bien qu’il s’agisse de signalétique temporaire, il est nécessaire, comme pour la signalétique permanente, de définir le type de support le plus adapté, en fonction de la cible, des objectifs finaux, selon qu’ils soient cognitifs (faire connaître), conatifs (faire agir) ou affectifs (faire aimer).

Dans un second temps, pour la signalétique temporaire susceptible d’être posée à l’approche de l’équipement, les structures d’accroches doivent être identifiées : panneaux fixés sur pieds-bétons, palissades, etc… Pour  celle apposée directement sur l’équipement, il faut également définir les surfaces d’accroches disponibles : murs aveugles, vitrines de locaux vacants, enseignes obsolètes.

C’est dans un troisième temps qu’il faut croiser le type de support adapté et le lieu de pose envisagé avec les flux piétons et automobiles - susceptibles de varier au fil de l’opération - et surtout, avec les  contraintes techniques - bardage fragile empêchant toute accroche en façade, par exemple, ou rideau métallique empêchant la pose d’adhésif sur vitrine.

Par essence, la signalétique temporaire est plus légère et plus fragile. Il faut donc anticiper au mieux les risques de décollage des visuels, voire de chute des supports, ou leur dégradation par les éléments naturels ou l’intervention humaine, notamment en phase chantier. La signalétique doit donc être réfléchie pour minimiser ces risques, et limiter le coût de réparation ou de remplacement. Ces coûts peuvent être évalués par intégration en option dans les devis initiaux des poseurs.

Vitrophanie "Local à louer", centre-ville de Beuvrages (59)

Pour toute signalétique, les autorisations de pose, auprès des propriétaires et des autorités administratives, et les validations des partenaires et personnes concernées, doivent être planifiées afin d’intégrer les délais d’usage et légaux de validation.

Adhésivage pour annoncer l’ouverture de deux commerces, centre commercial Mandela de Stains (93)

Enfin, la phase de dépose des supports et visuels temporaires, et le recyclage des matériaux qui les composent,  est souvent nécessaire, mais elle est pourtant négligée, quand elle n’est pas oubliée. La bonne anticipation de cette phase permet une optimisation des moyens humains, financiers et matériels engagés : panneau « à louer » modifié avec la mention « loué » puis recouvert d’un adhésif indiquant l’activité qui va ouvrir, par exemple, ou encore des supports repositionnables et réutilisables d’une vitrine à une autre via des ventouses, ou d’un site à un autre par structures modulable et/ou pliable. 

Les acteurs

Direction/service communication du promoteur ou du bailleur, avec l’appui des directions techniques et commerciales ; les partenaires de l’opération.

Coût et financement de l'action

Comme pour la signalétique permanente, les coûts sont très variables, pour ne pas dire sans limite, selon le nombre de supports posés, le délai de réalisation attendu, leur surface, leur technicité (bâches microperforées laissant passer le vent ou vitrophanies microperforées laissant passer la lumière) et la hauteur de pose, qui peut nécessiter l’intervention d’une grue ou nacelle. Ainsi, chaque support temporaire peut coûter, pose incluse et hors dépose, entre 50  et 5 000 €, en ordre de grandeur.

Le calendrier de l'action

Durant toutes les phases de vie de l’opération (projet, travaux, démarrage, montée en puissance de l’équipement).

Résultats et évaluation de l'action

Mesure directe de l’efficacité de chaque action de communication ponctuelle (enquêtes et sondages, contacts établis avec des porteurs de projets locaux, comptages de flux…).

Mesure indirecte de l’efficacité du plan de communication par l’évolution du chiffre d’affaires des exploitants, la stabilisation des activités, et la pérennisation de l’équipement.

En savoir plus

Fiche action : Elaborer le plan de communication de l'opération

Mots-clefs

Communication temporaire, Information-client, Information-riverains, Supports de communication

 

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