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  • Centre Commercial du Plateau de Haye, Nancy

  • Centre commercial Bois du Quesnoy, Hautmont

  • Centre commercial de l'Europe, Hérouville Saint-Clair

  • Centre commercial Carré Saint-Dominique, Nîmes

Valoriser le nouvel équipement commercial

 

Concevoir et piloter sa communication tout au long de la vie du centre

L'essentiel

Définir les objectifs, les messages et les supports de communication en fonction de l’avancement de l’opération et du public visé

Les enjeux

Mettre en place une communication efficace afin de faire connaître le centre, de maintenir son attractivité pendant la restructuration, et d’augmenter celle-ci après restructuration

Les objectifs et les stratégies de l'action

Planifier la communication relative à l’équipement commercial pendant la toute la durée de vie de l’opération

Les actions préalables

Repérer les dates clés du projet (première pierre, inauguration…) et les différents publics (partenaires institutionnels et locaux, enseignes, commerçants et porteurs de projet, habitants, usagers du quartier…)

Fixer les objectifs de communication en fonction de la cible : faire connaître, développer la notoriété), améliorer l’image, créer l'adhésion et vendre le projet

Le descriptif de l'action

Elaborer le plan de communication pour chaque phase du projet en précisant les cibles, les objectifs et les messages. Le plan de communication doit s'appuyer sur les différentes phases du projet de restructuration :

  • La phase « chantier », qui permet une information régulière des riverains, usagers du quartier et commerçants sur le projet, son avancement et son impact sur le fonctionnement du centre commercial et du quartier pendant les travaux, et favoriser une bonne appropriation de l’équipement restructuré in fine,
  • La phase « pré-commercialisation et commercialisation », qui doit permettre de développer des actions et supports de communication ciblés pour faire connaître et valoriser l’opération dans sa globalité, détailler les opportunités d’implantation qui en découlent, et ainsi attirer des porteurs de projets. Elle débute généralement 6 mois avant la fin des travaux,
  • La phase « montée en puissance » du centre restructuré, qui doit contribuer, à travers des actions de communication vers le grand public, à conforter le fonctionnement et l’attractivité du centre commercial mis en exploitation.

Déterminer le ou les messages en se posant les questions suivantes : que dire ? (contenu du message), comment le dire ? (façon dont le message est exprimé) et qui doit le dire ? (source du message)

Sur ces bases, choisir les supports qui permettront d'atteindre la cible :

  • Distinction entre les supports de communication « média » (presse papier, télévision, radio, cinéma, affichage, web) et hors média (relations presse, publicité sur le lieu de vente et événementiel) ;
  • Connaissance des spécificités, avantages et contraintes de chacun ;
  • Prise en compte des contraintes budgétaires et organisationnelles de l’organisme qui mène l’opération

Les acteurs

Direction/service communication de l’organisme, les services opérationnels, les partenaires de l’opération

Coût et financement de l'action

Temps homme

Le calendrier de l'action

Durant toutes les phases du cycle de vie du centre (projet, travaux, lancement, croissance, maturité)

Résultats et évaluation de l'action

Mesure directe de l’efficacité de chaque action de communication (enquêtes, sondages, comptages de flux…)

Mesure indirecte de l’efficacité du plan de communication par l’évolution du chiffre d’affaires des commerces, la stabilisation des activités, et la pérennisation du centre commercial

Texte de loi, support qui fait référence à l'action

Caractéristiques des principaux médias permettant une meilleure approche quant aux choix des bons supports à utiliser

Plan de communication type

En savoir plus

Guide pratique sur la réglementation de la publicité extérieure

Mots-clefs

Communication, Cible, Supports de communication

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